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Dezembro 12, 2018

A decisão de compra de serviços Hoteleiros: fatores emocionais ou racionais?

Por: Joana Campos, Assistente Convidada do Departamento de Hotelaria e Restauração – Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Instituto Politécnico do Porto”.

A indústria turística e a hotelaria têm crescido nos últimos anos e assumido um papel relevante nas escolhas do consumidor, resultando num aumento da procura global e fomentando a diversificação da oferta. Por conseguinte, surgem desafios na prestação do serviço ao cliente que, informado, exige um serviço especial, adequado aos seus desejos, tornando-se necessário perceber os fatores de decisão de compra (reserva): serão estes de origem racional ou emocional?

O presente artigo baseia-se na investigação desenvolvida para a Dissertação do Mestrado em Direção Hoteleira – Direção Comercial e Marketing (Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Instituto Politécnico do Porto), surgindo da sumarização das suas linhas orientadoras e conclusões, tendo como principal objetivo sintetizar as temáticas principais de um objeto tão complexo como é o comportamento do consumidor, neste caso, hoteleiro.

Embora a literatura não seja extensa relativamente a este setor de atividade em concreto, estudos desenvolvidos no âmbito das neurociências do consumo concluem que são as emoções que comandam o comportamento humano e, especificamente no domínio do consumo, o consumidor compra emocionalmente e depois justifica as suas decisões com argumentos racionais (Moreira et al., 2013). A par disto, Hudson & Hudson (2013), por exemplo, consideram que embora a decisão de compra inclua processos racionais (como a pesquisa de informação), os consumidores são emocionais e intuitivos no seu comportamento, agindo de acordo com centro emocionais do cérebro.

A relação entre o consumidor e as marcas hoteleiras vem, assim, orientar a realização desta investigação desenvolvida através da aplicação de um inquérito a consumidores de produtos hoteleiros, com dois objetivos gerais: a) descrever esta relação e quais os fatores de qualidade percebida pelo cliente que direcionam a sua decisão de compra (reserva); b) sistematizar informação relevante para que profissionais possam melhorar a sua compreensão do consumidor, assim como
estratégias de marketing interno e externo nas suas empresas.

Metodologia de investigação

Numa investigação de cariz marcadamente quantitativo, a partir de técnicas de amostragem não-probabilísticas (por conveniência e snowball) foi possível identificar a amostra e aplicar um inquérito constituído por respostas fechadas, resultando na recolha de um total de 288 respostas válidas. Neste inquérito, a autora procurou focar o estudo em variáveis comportamentais e psicográficas, com especial cuidado na distinção e quantificação dos fatores emocionais e racionais para que pudessem ser analisados estatisticamente de forma equiparada do seu peso na decisão de compra.

Identificadas todas as variáveis e definidas as hipóteses, a autora procurou perceber qual a relação entre as primeiras através de diferentes testes estatísticos: Kruskal-Wallis, Mann-Whitney e Regressão Logística. Não querendo complicar a compreensão do artigo pelo leitor, foi ainda utilizada a Análise Fatorial Exploratória para a construção de uma variável intervalar “desempenho da unidade hoteleira” que permitiu uma análise complementar da probabilidade de repetição de compra.

Resultados e conclusões

No que concerne o comportamento de compra, de acordo com o que tendencialmente se vem verificando no mercado, a internet revela-se o canal preferencial para pesquisa de informação e reserva, quer seja no website do empreendimento, plataformas de partilha de opinião ou através de agências de viagens on-line.

Analisando a questão principal desta investigação, foi possível concluir que o consumidor se mune de fatores tanto emocionais como racionais para tomar a sua decisão. É, no entanto, interessante notar as diferenças de acordo com a motivação da viagem: consumidores que viajam em trabalho/negócio baseiam a sua decisão em fatores tendencialmente racionais e físicos, ao invés do cliente “lazer” que se vê orientado por sensações/memórias anteriores ou expectativas que considere prováveis de satisfazer as suas necessidades de autorrealização e autoestima (fatores emocionais).

Complementarmente, ao testar a variável “desempenho da unidade” – construída a partir do conhecimento das preferências e gostos do cliente, da capacidade de solucionar uma reclamação de forma satisfatória e da experiência com os colaboradores – foi possível comprovar de forma estatisticamente significativa que está relacionado com a intenção de recompra de consumidor, bem como entender que o prestígio da marca no mercado é crucial no momento da decisão.

Prever as escolhas do consumidor para mercados altamente competitivos é tão complexo que exige uma abordagem mais científica do que simplesmente tradicionais regras de ouro de gestão. Assim, a autora sugere que a pesquisa do comportamento do consumidor hoteleiro motive nova investigação para que seja possível conhecer quais as influências internas e externas que impelem o consumidor a agir de determinada forma.

Em suma, é recomendado que o gestor hoteleiro vá além da criação de uma relação efetiva e permanente com o seu cliente através da sua satisfação. O futuro desta relação deve seguir uma nova estratégia de “intimidade” com o cliente (customer intimacy), desenvolvendo os melhores serviços e produtos, centrados na  experiência do cliente, de acordo com a estratégia e conceito de negócio da própria unidade hoteleira.

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